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Fournir à la bonne personne, au bon moment, la bonne information, telle pourrait ou devrait être la devise de toute personne formée en gestion de l’information. La bonne information a ceci de particulier qu’il n’appartient qu’au client, au récepteur final, de la définir et cette définition ne peut avoir lieu qu’a posteriori. Toute notre énergie doit donc être focalisée sur les attentes de ce client, comment les capter, les interpréter, les transformer et, finalement les satisfaire. Dans quelle mesure sera-t-il satisfait ? Sur quelles bases son jugement se fondera pour évaluer la valeur d’une information ? N’est-ce qu’une question de pertinence de l’information? En fin de compte, ne devrait-on pas aborder cette problématique sous l’angle marketing de l’expérience client? Le bien résumé : « j’achète parce que j’aime cette marque et parce qu’elle est créatrice de souvenirs et d’émotions » (je vous conseille d’ailleurs la lecture de cet article) ne devrait-il pas devenir l’objectif principal de l’information documentaire ? On placerait ainsi l’information fournie au cœur d’un « parcours » allant du premier contact de l’institution avec le client (souvent la signalétique et le portique d’entrée) jusqu’au moment où celui-ci quitte les lieux avec, en main, ce qu’il est venu chercher, et non plus comme une fin en soi. Ceci impliquerait d’étudier, de formaliser, de schématiser, d’expérimenter et de (re)construire ce « parcours » tel qu’on souhaite qu’il soit perçu par notre client pour qu’il reparte convaincu d’avoir obtenu la « bonne information ».

Si cette réalité est de plus en plus présente dans le monde de l’information documentaire, elle est nettement plus fondamentale dans le domaine particulier de la veille stratégique. Dans ce contexte, la « bonne information » est souvent appelée actionable information, ou l’information immédiatement utilisable ou décisionnelle. Autrement dit, une information ayant un potentiel d’impact fort et immédiat dans une prise de décision. Fondamentale ? Oui ! Car les services de veille ne peuvent pas se résumer à être nice-to-have pour leur organisation. Pour survivre, ils doivent être indispensables, incontournables. Or toute information fournie, aussi cruciale et actionable soit elle ne rencontrera pas l’attention qu’elle mérite si la confiance dans le service de veille n’est pas présente. Nous nous retrouvons donc face à une ambiguïté dont la veille, et plus globalement l’information documentaire, a le secret. D’un côté, la nécessité d’une information très objectivement décisionnelle et, de l’autre, toute la subjectivité qui va amener le client à la juger actionable à lui accorder la confiance nécessaire pour baser une décision dessus.

« If managers view a CI project as being useful, then they will be more likely to use information from the project. » (Arnett, Menon et Wilcox, 2000)

Si on poursuit le raisonnement, l’utilité perçue du service de veille contribuera à rendre actionable l’information fournie par ce service. De là à conclure qu’une bonne campagne de marketing interne suffira à crédibiliser les informations émises par la veille serait un raccourci beaucoup trop rapide et malvenu. Non, ce qu’il faut comprendre, c’est qu’une information fiable, pertinente et qui arrive au bon moment est nécessaire mais pas suffisante pour rendre une information actionable. La perception que le client se fera du service est essentielle à terminer ce processus. Concrètement, un service de veille qui travaille « dans son coin », pour un ou deux clients spécifiques et qui ne rend pas public son travail ne sera pas crédible, n’aura pas ou peu d’impact sur le fonctionnement de l’organisation. C’est un service « mort ». L’importance de cette « utilité perçue » pour son existence doit le mener à se mettre en avant, à repérer les clients qui ont un impact décisionnel fort, à rendre compte de son activité, à écouter les attentes et à y répondre de manière proactive. Bref, il est donc indispensable de rejoindre les considérations émises concernant l’expérience client.

Si la crédibilité du service de veille dépend de la pertinence des informations qu’il fournit, le sort final de l’information actionable dépend de la perception qu’a son destinataire du service de veille qui la produit. Finalement, cela résume le défi que rencontrent les métiers de l’information documentaire. Il est désormais illusoire de détacher la pratique de ces métiers d’une approche marketing globale et d’une définition systématique de l’expérience client de chacun des services.

Christophe Bezençon, pour le projet « évaluation de l’efficacité et de l’impact de la veille ».